Teoria Crítica (Europeia)
Esta teoria prende-se principalmente com a passagem de uma sociedade tradicional (e elitista) para uma sociedade de massas, pelo que aborda mais o conceito de «cultura de massas». Esta teoria tem raízes mais antigas (teorias sociais), que se prendem com as mudanças ocorridas com a industrialização, e que caracterizaram a Europa e foram responsáveis pela ideia de massificação.
Mass Communication Research (Americana)
Esta teoria encontra-se relacionada com o estudo empírico da comunicação de massas e com a desmistificação do poder absoluto dos media.
Teoria Hipodérmica
Está bastante relacionada com a teoria americana, e tem uma grande ligação com as duas guerras mundiais.
Este modelo tem por base a sociedade de massas, onde «cada elemento do público é pessoal e directamente atingido pela mensagem» (Wright citado por Vaz-Freixo, p. 247). Ou seja, numa sociedade de massas, as pessoas seriam todas homogéneas, as potencialidades eram suprimidas, e cada indivíduo responderia ou actuaria de acordo com as ordens/sugestões que recebia dos mass media, sendo que uma mensagem seria imediatamente e igualmente aceite e difundida por todos.
Este modelo tem por base a sociedade de massas, onde «cada elemento do público é pessoal e directamente atingido pela mensagem» (Wright citado por Vaz-Freixo, p. 247). Ou seja, numa sociedade de massas, as pessoas seriam todas homogéneas, as potencialidades eram suprimidas, e cada indivíduo responderia ou actuaria de acordo com as ordens/sugestões que recebia dos mass media, sendo que uma mensagem seria imediatamente e igualmente aceite e difundida por todos.
Teoria Funcionalista
Dá ênfase às funções da comunicação de massas, contrariamente aos efeitos desta. Desta forma, existiu quase que uma inversão de papéis já que não se trata de saber os efeitos que a comunicação de massas tem nas pessoas, mas sim perceber o que as pessoas fazem com a comunicação de massas. Isto porque, mesmo que uma mensagem tenha um efeito poderoso, este só se concretiza se o receptor da mensagem assim o quiser, ou se fizer uso dela, caso contrário, a mensagem não surtirá nenhum efeito.
Teoria dos "Usos e Gratificações"
Esta teoria realça e consciencializa para o facto de a audiência constituir um conjunto activo e diversificado, que tem capacidade de escolher e interpretar as mensagens (pelo menos parcialmente), de acordo com necessidades e desejos particulares que espera satisfazer através dos meios de comunicação.
Segundo Katz, Gurevitch e Haas podem ser distinguidas cinco classes de necessidades que os mass media podem satisfazer:
Segundo Katz, Gurevitch e Haas podem ser distinguidas cinco classes de necessidades que os mass media podem satisfazer:
- necessidades cognitivas, relacionadas com a aquisição e reforço de conhecimentos e de compreensão;
- necessidades afectivas e estéticas, ligadas ao reforço da experiência estética e emotiva;
- necessidades de integração ao nível da personalidade, como a segurança, estabilidade emotiva, aumento da credibilidade e posição social;
- necessidades de integração a nível social, como o reforço dos contactos interpessoais;
- necessidade de evasão, relacionadas com a diminuição das tensões e dos conflitos.
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